家装黄金期到来 涂企加码高铁广告能否旺季出圈？

即将到来的“金九银十”是家装涂料消费的黄金周期。近日，嘉宝莉、菲玛、巴德士、吉美帮等涂料企业继续布局高铁广告。但涂饰商情记者注意到，与往年激烈的竞相投放广告相比，今年高铁站家装广告略显冷淡，企业投放意愿有所减弱。

从记者观察来看，在高铁站的广告中酒类、旅游、家居的广告占比最多。几个超大屏幕，若干个小屏幕，以及几十个企业自制的展板，将站内最显眼的地方占据，在数以万计的乘客中刷一波存在感。无处不在的广告将乘客包围，低头或是抬头，走路或者小憩，都有广告映入你我的眼帘，给人留下了深刻印象。

为何选择高铁布局？

为何企业热爱投放高铁广告？特别是建材家居类对投放高铁广告情有独钟？

根据《高铁媒体价值研究报告》的资料显示，企业最看重的就是高铁乘客所具有的购买力和消费力。任何市场都需要找到合适的消费群体，高铁乘客不仅在经济上具备强大的消费实力，而且在家居消费决策中往往扮演决策者的角色，直接影响着消费行为的实施。同时，根据调查分析，高铁广告具备高覆盖率和高客流量的特点，与家居建材市场的受众特征高度契合，呈现出高铁传媒与家居行业合作的双向奔赴。

相比传统的电视广告，高铁广告的触达时间较长。乘客在候车区停留平均42分钟，多次曝光加深了品牌印象。高铁站的整洁舒适环境相较于火车站，使乘客更容易放松，进一步提升了广告的影响力。此外，高铁广告的高端氛围有助于提升品牌的溢价价值。

相比传统的纸质媒介和线上软文，高铁乘客群体定位准确。根据《高铁媒体价值研究报告》的调查，大部分高铁乘客属于高收入、高学历、高职位的人群，其中47.8%从事管理工作。这些人在家庭消费中扮演决策者的角色，高铁广告覆盖这些人群，能够直接影响其消费决策，建立品牌与高价值人群的链接，激发其产生购买欲望，充分激发市场潜力。

高铁广告能达到一箭双雕的效果，建材家居企业的广告投放不仅是品牌宣传，更是品牌实力的一种表现。在下半年竞争激烈的市场环境下，高铁站广告投放能够提升品牌声誉，吸引更多加盟商的关注，为品牌赢得更多商机。

另外，高铁站通常位于经济发达的城市，与家居建材市场的需求相契合。广告投放在高铁站，不仅能够在火爆的建材家居市场找到目标受众，还能在高铁路线贯穿的各大城市中传播品牌信息。

总体而言，高铁舒适环境，快速、准时、搭乘方便等良好乘坐体验，以商旅人群为主的高质量乘客资源，精准的传播环境等高铁优势，都凸显了高铁媒体价值。

为何退出高铁广告布局？

高铁广告为家居行业提供了难得的传播机会。然而，是否采用高铁广告投放策略还需综合考虑品牌目标、预算、广告内容的特点等多方面因素。与2017、2018、2019年的热闹相比，今年选择布局高铁广告的涂料企业有所减少。究其原因，有三个要点：

1、企业在高铁站投放广告效果没达到预期。用投入产出比（ROI）来换算，一般来说投入产出比小于1.5，广告投放效果就会很差。用通俗的语言解释，就是企业花1元钱做广告，至少要收回1.5元才不会亏本。但是由于种种原因，比如投放时间短，投放周期不对，投放地点不对等等，导致一些企业高铁站的广告效果较差，没有达到预期。

2、企业转变营销方式，更看重线上布局。不同企业的营销思路不同，对于已经完成品牌建设的企业，更看重的是品牌美誉度而不是曝光度。增加高铁站的广告投放，和企业在抖音、论坛、微信、小红书、知乎等地方的广告投放有重叠，并不能实现品牌价值的升级。因此，对于一些品牌影响力大的涂料企业，偏向于选择其它方式做营销。而对于需要增加品牌曝光量的企业，高铁站是性价比非常高的广告投放选择。

3、广告投放出现了边际效应，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。广告投放初始效果最好，而当企业都选择同一渠道投放时，投放效果会逐渐减弱，导致企业不投放广告销量好像确有下滑，投放广告又好像效果不明显。当同类企业都在投放高铁广告时，同质化的广告会让消费者眼花缭乱，难以抉择，广告效果也会减弱。因此有些企业放弃了高铁站广告投放，而有些企业改进了宣传策略，选择和某一高铁站独家合作，进行广告霸屏式宣传，以求最好的广告投放效果。

旺季出圈，这些新营销值得借鉴

除了高铁广告投放，这些新营销方式效果也非常明显。值得认真研究和借鉴，其中三棵树的全媒体营销是目前非常成功的案例，在小红书、抖音、百度、微信等平台上有明显的热度和较好的口碑。

1、专人进行知识讲解，进行内容营销。涂料行业的产品种类非常多，让人眼花缭乱。三分靠产品，七分靠宣传。而有些企业深谙其道，通过内容营销来建立自身在行业中的专业形象，提供有关涂料技术、色彩选择、装修建议等方面的有价值内容，分发在微信、知乎、抖音、知名网站上。不仅为消费者提供实用信息，同时展示品牌的专业知识和价值观，从而建立起消费者对品牌的信任。一石三鸟，可谓是高明。

2、在社交媒体投放广告，通过话题讨论产生指数级传播，增加曝光量。现在社交媒体广告可以在平台上针对特定的受众进行定向投放，根据用户的兴趣、地理位置等精准展示广告。在涂料行业中一些优质的广告，容易成为现象级话题，比如三棵树与故宫合作，在央视发布最新的产品，当天有700万人次观看，相关的内容和话题在各个网站上都有讨论。不仅是新品发布，社交媒体平台能用来展示涂料最新的色彩搭配、装修案例，还可以是短视频教程，吸引客户的兴趣，引导他们了解品牌的产品和服务，产生互动和交流，建立对品牌的信任。

3、与家居装饰、室内设计领域的博主、达人合作，共同创作有关装修和颜色选择的内容。这样的合作可以借助达人的粉丝基础，将品牌的信息传达给更多潜在客户，从而建立品牌的好感度和美誉度。

结语

在移动数字化大背景下，人们仿佛得了手机依赖症，手机成为日常生活中不可或缺的环节。通过大数据分析每个人的性格特征，使每个人都有了数字化的符号。如何通过情感的驱动，将人们从冰冷的“符号”转化为有情感、温暖和共鸣的存在，从而赋予传播更深刻的内涵和价值？在新流量时代，这必须引起从业者的认真思考，让其成为品牌营销不可或缺的一环。以高铁场景为例，不同乘客的出行时机和目的，为高铁场景注入了更丰富的情感因素，创造出独特的场景价值。作为品牌重要的线下沟通场景，众多品牌不仅在高铁上通过巧妙地融合时机、受众、场景和氛围，还通过扫一扫功能同时在手机屏幕上与消费者进行互动交流，以更高效的方式直接触动消费者内心，与受众建立更深层次的情感纽带，增强了品牌影响力，也在竞争激烈的市场中为品牌赢得更多认知和共鸣。