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家装黄金期到来 涂企加码高铁广告能否旺季出圈?

2023-08-14admin2295

即将到来的金九银十是家装涂料消费的黄金周期。近日,嘉宝莉、菲玛、巴德士、吉美帮等涂料企业继续布局高铁广告。但涂饰商情记者注意到,与往年激烈的竞相投放广告相比,今年高铁站家装广告略显冷淡,企业投放意愿有所减弱。

从记者观察来看,在高铁站的广告中酒类、旅游、家居的广告占比最多。几个超大屏幕,若干个小屏幕,以及几十个企业自制的展板,将站内最显眼的地方占据,在数以万计的乘客中刷一波存在感。无处不在的广告将乘客包围,低头或是抬头,走路或者小憩,都有广告映入你我的眼帘,给人留下了深刻印象。


为何选择高铁布局?


为何企业热爱投放高铁广告?特别是建材家居类对投放高铁广告情有独钟?

根据《高铁媒体价值研究报告》的资料显示,企业最看重的就是高铁乘客所具有的购买力和消费力。任何市场都需要找到合适的消费群体,高铁乘客不仅在经济上具备强大的消费实力,而且在家居消费决策中往往扮演决策者的角色,直接影响着消费行为的实施。同时,根据调查分析,高铁广告具备高覆盖率和高客流量的特点,与家居建材市场的受众特征高度契合,呈现出高铁传媒与家居行业合作的双向奔赴。

相比传统的电视广告,高铁广告的触达时间较长。乘客在候车区停留平均42分钟,多次曝光加深了品牌印象。高铁站的整洁舒适环境相较于火车站,使乘客更容易放松,进一步提升了广告的影响力。此外,高铁广告的高端氛围有助于提升品牌的溢价价值。

相比传统的纸质媒介和线上软文,高铁乘客群体定位准确。根据《高铁媒体价值研究报告》的调查,大部分高铁乘客属于高收入、高学历、高职位的人群,其中47.8%从事管理工作。这些人在家庭消费中扮演决策者的角色,高铁广告覆盖这些人群,能够直接影响其消费决策,建立品牌与高价值人群的链接,激发其产生购买欲望,充分激发市场潜力。

高铁广告能达到一箭双雕的效果,建材家居企业的广告投放不仅是品牌宣传,更是品牌实力的一种表现。在下半年竞争激烈的市场环境下,高铁站广告投放能够提升品牌声誉,吸引更多加盟商的关注,为品牌赢得更多商机。

另外,高铁站通常位于经济发达的城市,与家居建材市场的需求相契合。广告投放在高铁站,不仅能够在火爆的建材家居市场找到目标受众,还能在高铁路线贯穿的各大城市中传播品牌信息。

总体而言,高铁舒适环境,快速、准时、搭乘方便等良好乘坐体验,以商旅人群为主的高质量乘客资源,精准的传播环境等高铁优势,都凸显了高铁媒体价值。


为何退出高铁广告布局?


高铁广告为家居行业提供了难得的传播机会。然而,是否采用高铁广告投放策略还需综合考虑品牌目标、预算、广告内容的特点等多方面因素。201720182019年的热闹相比,今年选择布局高铁广告的涂料企业有所减少。究其原因,有三个要点:



1、企业在高铁站投放广告效果没达到预期。用投入产出比(ROI)来换算,一般来说投入产出比小于1.5,广告投放效果就会很差。用通俗的语言解释,就是企业花1元钱做广告,至少要收回1.5元才不会亏本。但是由于种种原因,比如投放时间短,投放周期不对,投放地点不对等等,导致一些企业高铁站的广告效果较差,没有达到预期。

 

2、企业转变营销方式,更看重线上布局。不同企业的营销思路不同,对于已经完成品牌建设的企业,更看重的是品牌美誉度而不是曝光度。增加高铁站的广告投放,和企业在抖音、论坛、微信、小红书、知乎等地方的广告投放有重叠,并不能实现品牌价值的升级。因此,对于一些品牌影响力大的涂料企业,偏向于选择其它方式做营销。而对于需要增加品牌曝光量的企业,高铁站是性价比非常高的广告投放选择。

 

3、广告投放出现了边际效应,如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。广告投放初始效果最好,而当企业都选择同一渠道投放时,投放效果会逐渐减弱,导致企业不投放广告销量好像确有下滑,投放广告又好像效果不明显。当同类企业都在投放高铁广告时,同质化的广告会让消费者眼花缭乱,难以抉择,广告效果也会减弱。因此有些企业放弃了高铁站广告投放,而有些企业改进了宣传策略,选择和某一高铁站独家合作,进行广告霸屏式宣传,以求最好的广告投放效果。


旺季出圈,这些新营销值得借鉴


除了高铁广告投放,这些新营销方式效果也非常明显。值得认真研究和借鉴,其中三棵树的全媒体营销是目前非常成功的案例,在小红书、抖音、百度、微信等平台上有明显的热度和较好的口碑。

 

1、专人进行知识讲解,进行内容营销。涂料行业的产品种类非常多,让人眼花缭乱。三分靠产品,七分靠宣传。而有些企业深谙其道,通过内容营销来建立自身在行业中的专业形象,提供有关涂料技术、色彩选择、装修建议等方面的有价值内容,分发在微信、知乎、抖音、知名网站上。不仅为消费者提供实用信息,同时展示品牌的专业知识和价值观,从而建立起消费者对品牌的信任。一石三鸟,可谓是高明。



2、在社交媒体投放广告,通过话题讨论产生指数级传播,增加曝光量。现在社交媒体广告可以在平台上针对特定的受众进行定向投放,根据用户的兴趣、地理位置等精准展示广告。在涂料行业中一些优质的广告,容易成为现象级话题,比如三棵树与故宫合作,在央视发布最新的产品,当天有700万人次观看,相关的内容和话题在各个网站上都有讨论。不仅是新品发布,社交媒体平台能用来展示涂料最新的色彩搭配、装修案例,还可以是短视频教程,吸引客户的兴趣,引导他们了解品牌的产品和服务,产生互动和交流,建立对品牌的信任。



3与家居装饰、室内设计领域的博主、达人合作,共同创作有关装修和颜色选择的内容。这样的合作可以借助达人的粉丝基础,将品牌的信息传达给更多潜在客户,从而建立品牌的好感度和美誉度。

 

结语

在移动数字化大背景下,人们仿佛得了手机依赖症,手机成为日常生活中不可或缺的环节。通过大数据分析每个人的性格特征,使每个人都有了数字化的符号。如何通过情感的驱动,将人们从冰冷的“符号”转化为有情感、温暖和共鸣的存在,从而赋予传播更深刻的内涵和价值?在新流量时代,这必须引起从业者的认真思考,让其成为品牌营销不可或缺的一环。以高铁场景为例,不同乘客的出行时机和目的,为高铁场景注入了更丰富的情感因素,创造出独特的场景价值。作为品牌重要的线下沟通场景,众多品牌不仅在高铁上通过巧妙地融合时机、受众、场景和氛围,还通过扫一扫功能同时在手机屏幕上与消费者进行互动交流,以更高效的方式直接触动消费者内心,与受众建立更深层次的情感纽带,增强了品牌影响力,也在竞争激烈的市场中为品牌赢得更多认知和共鸣。

 

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